Olympiska spelen är sportmodets globala catwalk

I början av 1900-talet var olympiska kläder enkla plagg designade för rörelse. Gradvis började flaggornas färger och nationell symbolik synas i kollektionerna.

På 1980-talet blev färgerna starkare och plaggen började i större utsträckning spegla kulturell identitet. Globala sportjättar som Nike och Adidas tog plats på arenorna och introducerade alltmer tekniska produkter. Idrottare och tävlingar blev också bärare av samhälleliga budskap.

Senast vid sommarspelen i Los Angeles 1984 inleddes den moderna, starkt varumärkesdrivna eran inom sportmode. Sponsring blev en central del av de olympiska spelen.

Under 2000-talet har världens mest kända modehus designat landslagens kollektioner. Samarbeten som Ralph Laurens för Team USA och Stella McCartneys och Adidas kollektion för Storbritannien har lyft representationsplagg till en del av den internationella modevärlden. Olympisk klädsel har blivit en kombination av storytelling och globala varumärkens uppmarsch.

Vid de olympiska spelen i Paris 2024 var den franska lyxkoncernen LVMH huvudpartner. Världens mest värdefulla modevarumärken syntes tydligt i spelens visuella uttryck och underströk fransk kreativitet och hantverksskicklighet.

Milano, känd som en av modets huvudstäder, förstärkte designens roll ytterligare. Italiens lag kläddes av Giorgio Armanis EA7-kollektion som tydligt kommunicerade Made in Italy -meddelandet. Spelen visade återigen hur tekniska sportplagg, stil och nationell identitet kan bilda en sömlös helhet.

Från början av 2000-talet breddade Halti målmedvetet sitt sortiment mot alltmer krävande tekniska plagg för olika sporter. Samarbetet med Finlands alpina landslag samt landslagen i nordisk kombination och backhoppning, lika så som sponsring av internationella mästerskap, fick en naturlig fortsättning genom partnerskapet med Finlands olympiska kommitté. Halti var Finlands officiella utrustningspartner vid vinterspelen i Vancouver 2010 och sommar-OS i London 2012.

Utgångspunkten för det olympiska samarbetet var tydlig från start. Genom sponsringen ville man erbjuda idrottarna bästa möjliga utrustning – men också nå hela den idrottsintresserade nationen. Tillsammans med Intersport-kedjan lanserades de olympiska kollektionerna brett till konsumenterna samtidigt som spelen pågick. När publiken levde med i de finländska prestationerna på läktarna fanns samma blåvita representationsplagg i butikerna. Den nationella idrottsfesten stannade inte vid hejarop – vem som helst kunde klä sig som sina hjältar och känna sig som en del av det olympiska laget.

Kollektionen för Vancouver 2010 designades i en blå-vit-svart färgpalett inspirerad av Finlands flagga. Helheten kröntes av ett slingrande printmönster som återkom i flera plagg. Ansvarig för kollektionens visuella uttryck var Haltis långvariga chefsdesigner Martti Kellokumpu – själv tidigare elitidrottare och totalsegrare i världscupen i puckelpist säsongen 1986–87.

För Halti, med djup kunskap om vintersport, var projektet särskilt meningsfullt. Produkterna utvecklades för att möta krävande vinterförhållanden och formspråket stack ut internationellt.

Finland deltog i Vancouver med en trupp på 95 idrottare. Målet var 12 medaljer, men resultatet stannade vid fem. Sportsligt var utfallet en besvikelse – men laget fick erkännande där medaljer sällan delas ut. Haltis representationsplagg väckte internationell uppmärksamhet och placerade sig på tredje plats i en inofficiell jämförelse av öppningsceremonins bästa kläder. Den amerikanska talkshowvärden Rachel Meadow lyfte fram Finlands dräkt som en av de mest stilfulla. Endast Andorra och Bermuda placerades före Kellokumpus design. Trots färre medaljer än väntat gjorde finländsk design och ett fräscht uttryck starkt intryck.

Till sommarspelen i London skapade Halti ett nytt, lättare uttryck som passade de urbana spelen i en pulserande storstad. Kollektionen designades av Kellokumpu tillsammans med sitt team och präglades av ett print inspirerat av skärgårdshavets strandklippor och deras naturliga rytm. Den blåvita helheten var lätt, teknisk och modern. Den stärkte den nationella identiteten genom att föra in den finländska naturen i lagets visuella uttryck.

Finland deltog i London med 56 idrottare. Medaljskörden blev tre: ett silver i damernas matchracing i segling (Silja Lehtinen, Silja Kanerva och Mikaela Wulff) samt två brons i segling och tyngdlyftning.

De stämningsfulla och spektakulärt arrangerade stads spelen gav kollektionen internationell synlighet. Den naturinspirerade designen, anpassad till en urban miljö, speglade Haltis förmåga att förena finländsk identitet, funktionalitet och samtida design.

Även om Finlands olympiska lag i Milano kläddes av det inhemska varumärket Luhta, syntes Eddie Hallberg och det finländska alpina landslaget fortsatt i Haltis färger i tävlingsbackarna i Bormio. Halti är officiell klädpartner till Finlands alpina landslag, och användningen av tekniskt krävande prestationsplagg är tillåten om den allmänna utrustningspartnern inte producerar dessa. Inom prestationsutrustning respekteras den sportspecifika expertisen.

Den kommersiella helheten kring de olympiska spelen styrs av Internationella olympiska kommittén. Varje lands olympiska kommitté ingår ett fyraårigt utrustningsavtal som reglerar lagets officiella klädsel under spelen. Idrottarna uppträder i den gemensamma partnerns plagg under resor, representation och medaljceremonier – även om specialförbund och landslag har egna långvariga samarbeten.

Synligheten för varumärken och idrottare styrs av regelverket Rule 40, vars syfte är att skydda de officiella partnernas exklusiva rättigheter. I praktiken innebär detta att idrottarnas personliga sponsorer under Games Period – cirka tre till fyra veckor – inte får hänvisa till de olympiska spelen eller utnyttja framgångar i sin marknadsföring, om de inte är officiella partners.

Regleringen säkrar finansieringen och ett enhetligt uttryck för spelen, men gör samtidigt tävlingsperioden till en exceptionellt tyst tid för många av idrottarnas egna samarbetspartners.